Les entreprises adaptent souvent leurs stratégies de marché lorsqu’elles pénètrent sur les marchés étrangers, même à l’ère de la mondialisation où de nombreuses marques et produits comme les boissons au cola et les établissements de restauration rapide sont presque universellement répandus. Ces décisions d’adaptation s’intègrent dans une stratégie d’adaptation qui peut influencer la position concurrentielle de l’entreprise et, par conséquent, sa performance sur les marchés étrangers. Les stratégies d’adaptation peuvent être aussi simples que l’ajustement du logo et des couleurs de l’emballage, ou impliquer le développement de nouvelles saveurs mieux adaptées au palais local ou de nouveaux modèles de financement plus adaptés à l’économie locale.
Sommaire de cette fiche pratique
Définition
Les stratégies d’adaptation consistent à modifier le prix, la promotion et l’emballage d’un produit, ou même le produit lui-même, afin de répondre aux besoins et aux préférences d’un pays donné. L’adaptation se produit lorsque n’importe quel élément de la stratégie de marketing est modifié pour obtenir un avantage concurrentiel en entrant sur un marché étranger.
Adaptation vs. normalisation
Le contraire de l’adaptation est la normalisation. Les entreprises qui suivent une stratégie de normalisation entrent sur les marchés étrangers en utilisant les mêmes publicités, emballages et présentations qui ont été utilisés sur le marché intérieur. Étant donné que la création de nouvelles publicités, de nouveaux emballages et de nouvelles gammes de produits est coûteuse, la normalisation nécessite moins d’investissements que l’adaptation. En outre, les partisans d’une approche de normalisation font valoir qu’elle permet la présentation d’une image cohérente d’un pays à l’autre.
Dimensions de l’adaptation
Le rapport coût-efficacité des stratégies d’adaptation dépend des similitudes ou des différences entre les marchés sélectionnés. Les marchés des États-Unis, du Royaume-Uni, du Canada et de l’Europe de l’Ouest se sont révélés globalement similaires, ce qui rend les stratégies de normalisation réalisables. D’autre part, la commercialisation des produits asiatiques aux États-Unis et des produits africains en Europe (ou vice versa) nécessiterait probablement une adaptation, ce qui permettrait aux entreprises d’élaborer des stratégies de commercialisation mieux adaptées aux besoins locaux. Les besoins des consommateurs, les conditions d’utilisation, le pouvoir d’achat, la culture et les traditions, les lois et règlements et l’infrastructure commerciale sont autant de facteurs qui doivent être pris en compte dans le cadre d’une stratégie marketing d’adaptation.
Mécanismes
Une fois qu’une entreprise a pris la décision d’adapter sa stratégie de commercialisation, elle doit évaluer ses objectifs et ses ressources à la lumière des caractéristiques du nouveau marché étranger où elle pénètre. L’apport d’experts connaissant bien le nouveau marché est crucial à ce stade. Comme ce serait le cas lors de l’introduction d’un nouveau produit sur le marché intérieur, la stratégie de commercialisation adaptée doit être exprimée en termes de produit, de prix, de distribution et de promotion, coordonnés pour atteindre des objectifs spécifiques au sein du nouveau marché.
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