Rôle de la perception dans le comportement des consommateurs

En étudiant les consommateurs, les entreprises peuvent mieux comprendre le rôle de la perception dans le comportement des consommateurs. Les entreprises peuvent grandement améliorer leurs stratégies de marketing lorsqu’elles ont une bonne compréhension de la psychologie de la façon dont les consommateurs se sentent, pensent et raisonnent pour prendre une décision d’achat. Savoir comment les consommateurs sont influencés par leur environnement, leurs capacités de traitement de l’information et leur perception d’un produit peut aider les entreprises à atteindre plus efficacement les consommateurs.

Perception

La perception qu’ont les gens de quelque chose peut varier considérablement d’une personne à l’autre, chacun se forgeant une opinion individuelle sur les stimuli (agents, actions ou conditions qui provoquent une réponse) reçus. Les individus reçoivent continuellement des « messages » à travers les cinq sens : le toucher, le goût, l’odorat, la vue et le son. Les spécialistes du marketing qui réussissent utilisent ces sens pour stimuler les consommateurs à examiner un produit. La perception est l’un des principaux facteurs psychologiques qui influencent le comportement des consommateurs.

Fonction

Dans le marketing, le rôle de la perception dans le comportement des consommateurs consiste à reconnaître la façon dont les consommateurs perçoivent le produit ou le service d’une entreprise. La motivation d’un consommateur pour l’achat d’un produit ou d’un service particulier se résume souvent à l’image. Les gens veulent être perçus comme ayant la capacité de faire les « bons » choix et de choisir les « bons » produits. Les spécialistes du marketing utilisent la perception pour cibler le besoin des gens de s’intégrer et de faire partie d’un groupe plus large de consommateurs avertis.

Importance

Le rôle significatif joué par la perception peut être illustré lorsque deux produits identiques sont commercialisés de manière complètement différente, créant ainsi des perceptions distinctes pour chaque produit. Selon la perception des consommateurs, chaque produit peut être reçu très différemment : favorablement, moins favorablement, moins favorablement ou pas du tout. Les spécialistes du marketing doivent distinguer leur message de celui de leurs concurrents afin d’attirer l’attention des consommateurs. Les gens sont souvent prêts à payer pour un produit plus cher que son homologue moins cher, mais identique, simplement parce qu’ils le perçoivent comme un « meilleur » produit.

Caractéristiques

Plusieurs facteurs peuvent influencer le rôle de la perception dans le comportement des consommateurs : l’exposition aux stimuli, l’interprétation de ces stimuli et la capacité d’identifier les changements dans l’intensité des stimuli. L’exposition implique les niveaux auxquels les consommateurs rencontrent des stimuli, comme les messages publicitaires sous forme de panneaux d’affichage, d’annonces à la télévision et à la radio ou d’autres médias publicitaires. L’interprétation implique que les consommateurs donnent un sens aux messages reçus, comme la reconnaissance d’une marque ou d’un logo. Selon la loi Weber, la capacité d’un consommateur à identifier les changements dans l’intensité du stimulus est fortement liée à l’intensité originale du stimulus. En d’autres termes, plus le changement d’intensité est dramatique, plus il sera perceptible pour les consommateurs.

Considérations

Un certain nombre d’aspects influenceront la façon dont les consommateurs perçoivent un produit ou un service. La pertinence pour la vie des consommateurs affectera certainement l’attention que les consommateurs accordent à la perception d’un produit ou d’un service donné. Des stimuli (publicités) agréables ou très désagréables peuvent attirer l’attention des consommateurs, les messages irritants étant parfois une stratégie de marketing extrêmement efficace. Des stimuli surprenants ou des stimuli avec un contraste perceptible (par rapport à son environnement) ou une proéminence (placement plus grand ou central) attireront également une plus grande attention du consommateur.

En savoir plus : 1, 2.