Le comportement des consommateurs peut être influencé par des facteurs tels que la motivation, l’apprentissage et la perception. Ces facteurs sont appelés facteurs internes ou facteurs personnels. En outre, des facteurs tels que les normes sociales, les rôles familiaux et les valeurs culturelles constituent des facteurs externes ou sociaux. Ces facteurs, en particulier les facteurs externes, peuvent être influencés par les tendances et l’environnement.
Facteurs internes
Les facteurs internes – aussi appelés facteurs personnels – représentent la capacité du consommateur à bénéficier directement du produit en question. La motivation d’une personne à acheter ou à consommer un produit donné est un facteur interne et peut dépendre du désir d’une personne d’atteindre des objectifs liés à d’autres facteurs internes et externes. La perception détermine grandement le comportement d’un consommateur, ce qui lui permet de justifier l’une ou l’autre action en fonction des résultats perçus. L’utilisation de la perception pour motiver un consommateur peut être aussi simple que de montrer des personnes jeunes et attrayantes qui sont manifestement très heureuses et prospères et qui utilisent le produit en question.
Facteurs externes
Les normes sociales sont un facteur externe important qui influence le comportement des consommateurs. La prévalence des vêtements de marque ou les nouvelles tendances en matière de design et de mode, par exemple, influent sur ce que tout consommateur individuel choisira pour lui-même. Les valeurs culturelles sont un facteur de plus en plus utilisé pour influencer les consommateurs. Les campagnes publicitaires qui se vantent de produits fabriqués aux États-Unis ou sans atelier de misère en sont un exemple courant. Certaines entreprises ont commencé à inclure de tels idéaux non seulement dans leur publicité, mais aussi en tant qu’aspect des produits eux-mêmes. Parmi les exemples d’inclusion des valeurs culturelles dans la propriété d’un produit, mentionnons Tom’s Shoes, qui fait don d’une paire de chaussures aux enfants pour chaque paire de chaussures achetée, et le Purina One Hope Network, qui fait don d’une partie des profits tirés de la vente d’aliments pour animaux de compagnie aux efforts d’adoption. Dans ces cas, les consommateurs n’achètent pas seulement un produit, mais s’engagent également dans l’activisme social.
Effets positifs et négatifs de la publicité
Tout comme les facteurs internes et externes peuvent être utilisés pour promouvoir le changement social dans le cas de Tom’s Shoes ou Purina One, ils peuvent être tout aussi efficaces dans les campagnes de marketing conçues pour décourager les consommateurs de s’engager dans certains comportements. Une campagne publicitaire qui s’adresse à la fois aux préoccupations internes et externes du consommateur peut véritablement les récompenser, comme dans le cas des gymnases privés qui annoncent l’augmentation de l’acceptation sociale et de la santé générale qui peut être obtenue grâce à l’adhésion. Par ailleurs, la publicité peut amener les consommateurs à adopter des modes de vie malsains ou à vivre au-delà de leurs moyens. Dans les applications positives et négatives, le marketing et la publicité qui font appel aux facteurs susmentionnés peuvent avoir un impact puissant sur le consommateur.
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